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IDEIA & OPORTUNIDADE

“Nada mais forte do que uma ideia cujo tempo chegou.” -  Victor Hugo[1]

Ideia todo mundo tem e quem não conhece o dito “de boas idéias o inferno está cheio”? Se escrever é a arte de eliminar palavras, aprendi que em propaganda, a criatividade depende de se jogar muitas boas idéias no lixo até se obter a grande ideia para um grande momento. Há idéias excelentes hoje que eram péssimas até um passado recente. Outras poderão ser boas no futuro e desastrosas se postas em prática hoje. E às vezes a ideia extraordinária,  criativa, é uma ideia frívola nos seus minutos de fama.

A totalidade das empreitadas de sucesso rápido nasceu de idéias óbvias ou ousadas, não importa, implantadas em ambientes cujas circunstâncias lhes foram francamente favoráveis. É a isso que chamamos de oportunidade. E a quase totalidade dos fracassos relâmpagos de Desavisado e Sabichão, é conseqüente de idéias, ilusórias, ou mesmo factíveis, implantadas em circunstâncias desfavoráveis.

Oportunidade, portanto, é o resultado de um conjunto de circunstâncias favoráveis que aumentam a probabilidade de uma ideia se tornar “a ideia”. A circunstância básica que favorece o surgimento de uma oportunidade de sucesso é viver no ambiente no qual a ideia se aplica. Certa vez alguém se revelou surpreso com a aparente facilidade que eu parecia ter para criar um anúncio a tempo e hora, o que provocou minha própria surpresa com o fato, pois nunca percebera nada de inusitado em fazer o que era preciso na hora em que era devido. Simples, mas apenas porque aquele era meu ofício, tanto quanto é o de qualquer artesão. Por isso, antes de iniciar empreitadas duvidosas, é indicado procurar conhecer as variáveis e as regras do ambiente em que pretender atuar.

É muito difícil para alguém de fora de um mercado identificar uma oportunidade, pois estas são identificadas mais rapidamente por quem já está no negócio, de alguma maneira. Veja os exemplos, raros, da internete. Você vai perceber que todos aqueles jovens geniais já estavam no negócio. Por estarem dentro, puderam identificar uma oportunidade.

Algumas pessoas pensam que ser Cliente lhes dá conhecimento como se dentro do negócio estivessem. Muitas empreitadas surgem pela iniciativa de um Desavisado criativo e insatisfeito com o produto ou serviço que estão lhe entregando. O risco é alto porque Cliente é autocentrado. Projeta suas necessidades para o todo, o que nem sempre reflete a realidade do mercado. Sempre que Sabichão me traz uma ideia de negócio surgida da insatisfação como Cliente, respondo com uma pergunta: assumindo que a necessidade identificada realmente exista, por que os que já estão no negócio ainda não cuidaram de satisfazê-la? A resposta é um silêncio constrangedor acompanhado de uma expressão “ponto de exclamação” no rosto do interlocutor. A conversa normalmente muda de rumo.

A fórmula é Você ter muitas idéias, descartar, descartar, descartar, até que reste uma única sobrevivente. Então, tal como a leoa, Você deve aquietar-se e esperar o momento de investir todas as suas energias no ataque à presa, digo, na sua implantação porque “a hora é essa!”.

Victor Hugo “foi perfeito”, diria meu cunhado. Ele valorizou a ideia, a criatividade, mas condicionou sua aplicação a circunstâncias favoráveis, ao “tempo” que “chegou”.

Conselho:

Fique atento para identificar oportunidades. Elas nem sempre são evidentes, mas são a base para empreendimentos de sucesso.

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[1] Victor Hugo (1802 – 1885), poeta, novelista e dramaturgo, expoente do romantismo francês.

PEQUENOS & GRANDES

Um amigo se aposentou. Chato como ele só (é um elogio), teve seu primeiro imbróglio com a Telemar. Não titubeou. Juntou os documentos e foi à luta. Saiu da audiência conciliatória com um cheque de 15 mil reais. Gostou. Repetiu a dose investindo contra outro péssimo serviço prestado. Mais 8 mil reais. Especializou-se. Cobra 25% dos ganhos obtidos. Você tem alguma demanda? Manda que ele cobra.

Apesar de todas as empresas, em essência, terem os mesmos problemas, alguns segmentos de mercado são exclusivos de grandes empresas. Algumas atividades (com margem estreita) demandam grandes volumes de venda. Outras exigem vultosas somas de investimento em tecnologia ou infra-estrutura. Mas, por outro lado, os pequenos negócios são mais adequados a mercados que exigem agilidade, exclusividade, personalização.

Tomemos a questão do atendimento. Há quem não se importa com atendimento e ainda assim sobrevive. Com certeza. Mas só em ambientes onde aturá-lo ainda é a melhor (ou única) alternativa. Veja o caso das grandes empresas. Elas se agrupam formando grandes corporações, de modos e procedimentos padronizados, e cara comoditizada. O Visa trata-o com o mesmo descaso que o Credicard, que é tão, tão frio e impessoal com Sabichão quanto o American Express. O Itaú Personalité, que se diz um banco para “clientes exclusivos”, lhe dá tanta exclusividade quanto lhe dá o mais-que-popular Bradesco, muito parecido com o atendimento do mais-que-multinacional HSBC. Todos, rigorosa e igualmente escondidos, protegidos, atrás de um mais-que-conveniente call center[1]. Trocar de prestador de serviço além de ser uma penitência por pecados que Desavisado não cometeu, é inócuo. Os problemas serão idênticos, a indiferença dos atendentes, mesmo no seu pior acesso de desespero, será rigorosamente a mesma. Provavelmente, a empresa terceirizada responsável pelo atendimento será, também, a mesma.

Uma curiosidade. Um conhecido contou que seu genro é gerente de RH de uma empresa de telemarquetim de grande porte. Dele obteve a assustadora informação de que o tempo máximo que um atendente aguenta na função, antes de enlouquecer, é seis meses. Seis meses!

O imediatismo resultante do foco no fluxo de caixa (valorização do EBITDA[2]) distancia as grandes empresas dos clientes. Elas só conseguem ter consumidores. Neste ambiente cartelizado por multinacionais, os consumidores têm apenas a obrigação de pagar a conta apresentada, mesmo que ela seja indevida. Vá reclamar na justiça, se tiver fôlego para tal. Não à toa existe o Procon, um juizado de pequenas causas e uma lei especial para, pretensamente, defender o consumidor.

Neste mega-mundo econômico sem fronteiras, aquele Cliente que sempre tinha razão, agora é um pobre coitado. Sua adesão é disputada a tapas promocionais. Não há interesse em conquistá-lo, apenas em retê-lo amarrado a um contrato de comodato ou algo parecido. Conseqüentemente, não há interesse em desobstruir as portas de comunicação. Ao contrário! Faça a experiência de encontrar nos sítios de grandes empresas, referências (nome, cargo, telefone direto) de supervisores, gerentes e diretores. O interesse é elevar o EBITDA e passar adiante. Neste sistema de comprar, reduzir salários, revirar e revender, os funcionários, na percepção de serem descartáveis, respondem com DDD: desprezo, desleixo e desinteresse. Aos clientes, o caos.

Mas Desavisado e Sabichão atuam em um outro mundo. No mundo dos mini e microempresários, onde os clientes mandam cada vez mais porque podem ser impunemente volúveis; porque têm poderosos mecanismos de pesquisa antes de decidir pela compra; porque compram sem sair de casa; porque tem sempre um fornecedor novo disposto a vender por um preço abaixo do custo apenas para ter a oportunidade de ter a chance de conquistá-lo.

Neste mundo de entra-e-sai de competidores, existem sempre oportunidades para pequenos negócios, principalmente, para os que mantêm desobstruídos os canais de acesso - ouvidos, mente, celular, caixa postal, porta, sítio, emeio[3] -, tudo para o consumidor se relacionar e virar Cliente. Cliente este cansado de ser mal atendido. Cansado de conversar com máquinas. De teclar dígitos e mais dígitos para não chegar a nada. Ele quer alternativas melhores. Quer esclarecimento; quer retorno rápido aos seus reclamos; quer soluções que lhe surpreendam e não imposição de serviços que ele não quer. Quer empresas fazendo de tudo para não deixá-lo experimentar o concorrente mais próximo. Porque se ele for, não volta.

Conselho:

Enquanto as grandes empresas comoditizam a prestação dos serviços e evitam o contato com o Cliente, pratique o inverso: ajuste produto e serviço aos desejos do Cliente e faça-o sentir-se bem perto de Você.

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[1] Call center, do inglês, significa a central telefônica terceirizada exclusiva para atender clientes. Recurso que se espalhou como praga pelo mundo todo. Seu único propósito é impedir que Você fale com algum responsável na empresa, principalmente, quando Você foi mal servido.

[2] Sigla de Earn Before Income Tax, Depreciation and Amortization, expressão usada pelos americanos para identificar o valor dos ganhos de uma empresa antes dos impostos, da depreciação e da amortização.

[3] Uma proposta para o aportuguesamento de e-mail.

PESQUISA & MERCADO

Diga-me o resultado desejado que lhe dou a pesquisa adequada.

Desavisado deve estar atendo para conclusões de pesquisas de mercado, da mais informal e amadora até a mais profissional. Toda pesquisa é encomendada, o que significa ter um Cliente ansioso por obter um resultado que corrobore sua percepção a priori[1]. Lembrando telejornais nos meses que antecedem uma eleição, pergunto: se o Cliente é o candidato, quem terá coragem de assinar a pesquisa que aponta para uma derrota acachapante? Para uma candidatura inviável?

O que acontece em qualquer pesquisa, é um processo subconsciente de evitar perguntas que trazem respostas inadequadas. Em contrapartida, enfatizamos aquelas que têm mais probabilidade de nos dizer o que queremos ouvir. Além do mais, existem infinitas perguntas que podem ser feitas e infinitos modos de fazê-las. É tudo uma questão de fazer as perguntas certas do modo certo para obter respostas adequadas.

Como aqui não é o foro próprio para aprofundar esta questão, me limito a dizer que se tornou básico nas pesquisas de opinião se usar dois métodos para fazer uma mesma pergunta: a pergunta aberta (o entrevistado responde o que lhe vem à cabeça) e a pergunta fechada (o entrevistado seleciona uma resposta entre várias alternativas listadas). A diferença nos resultados é o que justifica a propaganda: um recurso para fazer uma marca surgir espontaneamente na pesquisa aberta.

Sabichão pode argumentar que isso acontece porque os seres humanos mascaram a verdade dizendo o que pensam que os outros querem ouvir. É verdade. Então o que dizer quando a revista conta que leu a notícia de que o Instituto Sabe-se-lá-qual, do qual Desavisado nunca ouviu falar, descobriu que carne faz mal aos neurônios se a ingestão não for acompanhada da proteína Ômega 12. Na página seguinte um anúncio de ANTIPROT 12 que contém Ômega 12, especial para quem não quer deixar de saborear uma boa picanha”. Sabichão vê no Fantástico (ou na Oprah) que descobriram (Quem? Sujeito indeterminado.) que um bife contém toda a quantidade de proteína  Ômega 12 (ela mesma!) que nosso organismo precisa. No  intervalo, anúncio de PROTPLUS com  Ômega 12, “o complemento ideal para vegetarianos”.

Conselho:

Pesquisar, no sentido de perguntar para saber, é essencial. Quanto menos Você fizer isso, mais vai precisar viver experiências ruins para saber a resposta das perguntas que não fez.

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[1]A priori, do latim, indica a conclusão a partir das causas, sem levar em consideração a experiência. 

EMPRESA & ESTADO

Desempregado, resolveu abrir uma birosca numa região nebulosa. Beira de rua movimentada, região de classe média baixa. Totalmente ilegal. Dias de inaugurado e já aparece um fiscal. Da prefeitura. O jovem abre o jogo, mostra suas dificuldades. Nem 15 dias, ele e a mulher grávida, sem empregados, trabalhando “feito burro...”, “Me dá um tempo!”, ele pede. Ok, mas “volto em um mês”. Nunca voltou. Nem ele nem qualquer outro agente do estado.

Aprendemos no curso técnico, que imposto de renda é o imposto que deveria ser pago sobre... a renda. Deveria, mas nossa legislação tributária é estranha, esquisita. A voracidade do estado foi tão crescente nos últimos 30 anos que chegamos a um fato que hoje é normal: recolhemos Imposto de Renda Retido na Fonte, todos os meses, calculado sobre a receita, sem mesmo saber se renda (lucro) teremos!

A premissa no Brasil é que, antes de tudo, Você deve, e o Estado, portanto, deve cobrar. E não importa se Desavisado vai ter lucro ou não. Como regra geral, as empresas de serviço emitem uma nota no último dia do mês, com vencimento para 30 dias, e pagam no início do mês seguinte:

§         5% de ISS e 1,5% de IRRF até o dia 10.

§         0,65% de PIS e 3% de Contribuição Social até o dia 15.

Um total de 9,15% e Você ainda nem recebeu do Cliente!!! No primeiro mês de funcionamento do seu negócio, Desavisado recolherá imposto sem nada ter recebido! Essa nem Sabichão previu! Os descapitalizados têm que descontar o título (pagar juros), para ter capital de giro para pagar... o imposto!!! No comércio o conceito é o mesmo a despeito das benesses do Simples. Tanto é verdade que foi necessário criar o Super Simples! Este é o Brasil.

Como o Estado não tem capacidade de fiscalizar,  cobra-se pelo máximo e estamos conversados. Depois Sabichão que vá pedir compensação se tiver disposição para enfrentar às agruras para demonstrar que a cobrança foi indevida.

É da nossa cultura governamental Você ser visto como um sonegador em potencial. O nosso Estado não consegue vê-lo como alguém disposto a postergar seu presente, arriscar o pouco que tem, para tentar realizar uma tarefa tão necessária ao Estado quanto a criar negócios, gerando empregos e impostos.

Conselho:

Trate o Estado como certas comunidades tratam as milícias e os marginais que cobram um tributo prometendo proteção contra as ameaças futuras que eles mesmos farão. A proteção é falsa, mas o pagamento inevitável.