Cuidado com suas opiniões sobre preço. Se não estamos na BM&F[2], preço é percepção de valor. Como percepção é algo pessoal, cada um tem a sua. Não fosse isso as diferenças de preço encontradas para um mesmo produto deveriam se situar em uma faixa bem estreita. Não é o caso. Lembremo-nos das bolsas Louis Vuitton, do vinho Romanée Conti, dos tênis Nike etc. Este é um mundo que “não lhe pertence”, mas provavelmente lhe chamará atenção (como chamou a mim) uma mesma mochila custar 180 reais em uma loja, e 500 metros à frente, 120! Talvez lhe pertença o preço do bolinho de bacalhau que deverá ser tanto mais alto quanto mais alta for a percepção de que ele é feito com muito bacalhau, pouca batata e óleo de qualidade.
Há mercados extremamente sensíveis a qualquer variação de preço – elástico[3] -, enquanto em outros o consumidor paga o que lhe for pedido. A razão mais comum é a existência ou não de alternativas. Quantas mais houver, menor éa intolerância do consumidor para a variação de preço. O cafezinho de toda hora no balcão do bar do centro da cidade é idêntico em todos os bares. Se Desavisado desejar cobrar um pouco a mais, vai ficar atrás do balcão vendo o povo atravessar a rua e ir ao bar em frente. No outro extremo, está o comércio que se aproveita de uma situação e momento específicos. É a circunstância que todos nós vivemos quando viajamos para lugares um pouco mais distantes. Estamos dispostos a pagar mais caro pelo livro porque só há uma livraria no aeroporto e queremos nos distrair na longa viagem. O que Sabichão pode deduzir é que é a situação e a necessidade do consumidor que definem o preço, e não Você.
Muitos são os casos em que o preço de venda está até mesmo abaixo do preço de custo. Isso nos chama a atenção para o fato de que preço de venda tem relação, mas não se subordina a custo. Então o que fazer quando iniciamos um negócio cujas tipicidades nos são desconhecidas? O que fazer para superar esta insegurança (que sempre existirá) quanto a descobrir o preço a praticar?
A resposta a essa questão objetiva depende de:
- Identificar, para cada item, o preço modal[4] de mercado.
- Descobrir o custo modal.
- Tendo 1 e 2 para cada item pesquisado, calcular o mark-up.
- Classificar os itens de acordo com a similaridade de mark-ups.
- Identificar os seus diferenciais e redefinir os mark-ups para mais ou para menos, conforme o caso.
No início de seu negócio visite a concorrência (direta e indireta) para descobrir qual o preço modal no mercado. Não interessa saber se Desavisado consome o que vende. Nem mesmo se Sabichão é público-alvo de si mesmo. Abstenha-se de pré-conceitos. Pesquise o que está sendo praticado nas alternativas que existem no seu ambiente de atuação. Depois da pesquisa, preço será o valor inicial a ser atribuído a um produto ou serviço para que esse possa ser proposto ao consumidor. A partir daí e comparando com os custos obtidos junto a fornecedores, Desavisado irá descobrir o mark-up que o mercado usa em cada tipo e categoria de produto. Depois, com os sinais que o mercado lhe der, sua sensibilidade será apurada e Sabichão irá ajustando seus preços ao valor mais adequado à percepção que o público tem do seu negócio.
O mark-up é, portanto, o coeficiente a ser aplicado sobre o custo como primeiro passo para definir o preço de venda. Basicamente Você pode estabelecer o mark-up em 4 níveis (do macro para o micro):
1. Para a totalidade dos itens.
2. Para cada seção.
3. Para cada categoria de itens.
4. Para cada item.
O jeito mais fácil seria usar um mark-up único para todos os seus produtos. É muito raro isso ser possível. Usemos o exemplo de uma confeitaria que vende doces e salgados (duas seções, portanto). É razoável imaginar que a mão-de-obra para produzir um item em cada uma das seções tenha custos diferentes. Seja em função de tempo e/ou de qualificação do profissional e/ou de consumo de energia (bolos precisam ser armazenados em refrigeradores que consomem energia). É razoável supor que o mark-up de cada seção deva ser diferente. Analisando cada seção percebemos algumas características que indicam que cada item merece um tratamento próprio. Na seção de doces, por exemplo, é provável que Você tenha que agrupá-los em categorias a partir do tempo exigido para sua confecção. Doces que demandam mais tempo na confecção seriam agrupados em uma categoria com um mark-up maior.
O último nível, item, é o que mais pode ser manipulado. Aqui, mark-up é uma referência inicial, mas não determinante do preço. Explico. Chamamos “sacrificar um produto ou serviço”, quando reduzimos o mark-up de um item para torná-lo mais atrativo e gerar público dentro da loja que, por sua vez, propiciará outras vendas.
Podemos agrupar os pequenos negócios segundo uma equação de duas variáveis: mark-up e quantidade de itens vendidos. Se o mark-up é alto, acima de 100%, o espaço para negociação é largo, a margem total será boa, mas a quantidade de itens vendidos é baixa. E quanto mais alto o mark-up, menor a quantidade vendida. Neste grupo estão móveis e decoração, jóias, roupas de grife, etc. Se o mark-up é baixo, abaixo de 50%, não há negociação, a margem unitária é pequena, e o ganho só aparece se houver alto volume de vendas. Essa é a característica de supermercados, padarias, bares, farmácias, bancas de jornal, venda de passagens, restaurantes populares etc. São “negócios de escala”, que precisam vender muita quantidade para subsistir.
O mark-up pode ser setorizado, categorizado ou individualizado, mas o que vai importar no final é manter vigilância sobre sua margem global, determinada pela diferença entre receita mensal de vendas e o custo das mercadorias vendidas. Vamos aprofundar essa questão mais à frente.
Reforçando, preço matematicamente estabelecido com base no custo, raramente é compatível com sua estratégia de negócios e com a percepção de valor que o mercado tem (tanto para mais quanto para menos).
Conselho:
Considere preço como um dos referenciais que o consumidor utiliza para decidir a compra. Não é único e, às vezes, nem mesmo o principal.
[1] Mark-up, expressão da língua inglesa que significa, literalmente, “marcar para cima”. Em marquetim, é o percentual aplicado ao custo de um item que, somado a este mesmo custo, determina o preço de venda. Em português seria algo como sobreprecificar. Argh! Nem tem no dicionário.
[2] Bolsa de Mercadorias & Futuros, onde são negociadas as commodities.
[3] Elasticidade é o conceito que indica se a demanda de um produto diminui ou aumenta quando o preço varia para mais ou para menos. É redundante, portanto, falar em “elasticidade de demanda”. E quando adjetivamos um produto como inelástico significa dizer que a demanda não se altera (ou se altera muito pouco) quando há variação de preço. A gasolina, por exemplo.
[4] Moda é o valor que apresenta a maior freqüência dentro de uma distribuição. Valor modal, portanto, é o valor mais praticado no mercado para um determinado item de produto ou serviço. Veja esta seqüência de números: 3, 1, 4, 2, 4, 6, 4. Enquanto a média é 3,42 (24 dividido por 7) a moda é 4, o número que aparece mais vezes (3).
CUSTO & DESPESA
Você sabia que uma papelaria pode chegar a ter em estoque mais de 5 mil itens? O controle de estoque, fundamental neste tipo de negócio, é custo ou despesa?
Os conceitos de custo e despesa se confundem para a maioria das pessoas. Ainda usamos estas palavras como sinônimos. Falamos em “quanto custa” e “qual o preço” para saber quanto devo pagar para obter algo. Para organizar a confusão, vamos devagar.
Em negócios custo é tudo o que está direta, ou indiretamente, associado ao que Desavisado vende. Considerando isso, o valor pago ao fornecedor é o custo primeiro e básico do que quer que Você venha a vender, seguido do custo de frete para que os produtos lhe sejam entregues, ambos tratados como “custos diretos”. Se Você estiver lidando com produtos perecíveis, deverá considerar como custo a câmara frigorífica e o custo da energia que ela consome, ambos chamados de “custos indiretos”. E se Você entrega ao Cliente em uma linda embalagem, estará adicionando um novo custo ao custo total da mercadoria vendida. Além do valor de aquisição, custo é tudo que se incorpora ao produto para que a venda seja concretizada. Fechado?
Vamos dar mais um passo. O custo não afeta a margem total. Toda venda por cartão de crédito implica em um custo da administradora[1]. Essa a razão de a loja que só vende a vista poder ter um preço menor que sua concorrente que aceita qualquer forma de pagamento. Entretanto, ambas poderão ter a mesma margem final, bastando que aquela que vende a vista e usa um mark-up de 100%, venda 10% a mais que aquela que aceita qualquer forma de pagamento, mas usa um mark-up de 110%.
Por fim, o mais importante: custo não afeta diretamente lucro. Custo, se passível de ser reduzido, tem efeitos diretos sobre a qualidade do produto vendido, ou do serviço prestado.
Agora vamos ver despesa. Despesa é tudo o que Sabichão precisa gastar para criar oportunidade de vender. Independente do que Você vai vender e até mesmo se vai vender, é preciso que a loja esteja iluminada, que tenha computador, acesso a internete, equipe de funcionários em diversas funções (venda, limpeza, arrumação, compra etc.). É preciso gastar com uma ou outra viagem a São Paulo para visitar a feira do seu setor de atividade. Despesa, portanto, não se relaciona ao produto que se vende, mas ao negócio.
Ao contrário de custo, despesa afeta diretamente o lucro. Por um lado, quanto maiores elas forem, menor será o lucro de Desavisado. Por outro lado, algumas despesas são classificadas como investimento porque afetam vendas. Vamos tomar os gastos com propaganda. Pela nossa abordagem, gasto com divulgação não pode ser é custo porque existe independentemente de as vendas acontecerem ou não. Entretanto, o gasto em divulgação tende a gerar aumento de vendas e, conseqüentemente, maior lucro.
Vamos complicar um pouco. Não há um conjunto fixo de itens que sejam despesa e outros que sejam custo. Um gasto pode ser ou não um custo. Quem define é a própria natureza da atividade. Para a maioria dos negócios, telefonia é despesa, mas para a empresa que presta serviços de call center, telefonia é custo. Ou seja, quanto mais vende, mais custo de telefonia tem. Se não vende, não tem custo. Em outros casos, a decisão de tratar como custo é sua. Se Desavisado tem a intenção de entregar todas as compras de seus clientes dentro de uma bonita sacola, então ela deixa de ser um agrado eventual (uma despesa de divulgação) e passa a ser um item adicional de cada venda e, como tal, seu custo precisa ser incorporado ao custo total do item.
Determinar preço pelo processo de incorporar ao custo dos itens outros valores além do custo direto da mercadoria pode ser impossível sem a ajuda de um bom software de gerência de preço e controle de estoque. Na prática o que se faz é aumentar o mark-up de todos os produtos de uma seção ou categoria de produtos. E se Sabichão vende no cartão (que tem custo) e entrega tudo em uma bolsa cara, seu mark-up deverá ser maior do que se vendesse apenas a vista e a sacola fosse como as que nos dão no supermercado.
Conselho:
Não confunda. Custo determina o preço, despesa afeta o lucro.
[1] Taxas praticadas ao mês em fevereiro/2007: taxa do Cartão de Crédito: 3,4%; taxa do Cartão de Débito: 2,7%; taxa de Juros no parcelamento pelo Cartão: 3,9%.
Alta margem ou alto giro, cada produto é um caso, mas todos os casos lhe darão apenas a margem adequada.
MARGEM & GIRO
Ao montar uma loja de brinquedos, se encantou com o mark-up que poderia ter nos itens oferecidos por um chinês. 400%!!! Isso mesmo, ele poderia vender por R$10,00 (o preço praticado no mercado) o que lhe custaria R$2,00!!! “Como?” perguntava surpreso e encantado com a visão dos lucro$. A resposta veio ao descobrir: a) que tinha que pagar à vista, antecipado, sem nota; b) que não havia catálogo impresso ou na internete, o que o obrigava a ir a São Paulo comprar; c) que os produtos eram mal embalados; d) quando de corda ou a pilha, a metade quebrava na frente do Cliente no momento da demonstração; e) uma outra parte quebrava na casa do Cliente em poucos dias.
Para falar de preço, é preciso falar de mark-up, o valor adicionado ao custo de um produto para definir o preço de venda. O conceito de margem é inverso. Margem é a diferença entre o valor pelo qual uma mercadoria foi vendida e o custo total de sua aquisição. Será que Sabichão está achando que estou dando nomes diferentes para uma mesma coisa? Não é não. Com exemplo prático fica mais fácil entender.
Desavisado tem uma loja de móveis e, em geral, aplica um mark-up de 100% aos produtos que vende. Assim, a cadeira que lhe custou 300 reais apresenta uma etiqueta de preço com o valor de R$ 600,00. Mas ninguém compra uma cadeira! Ao Cliente que compra 4 ou mais cadeiras, ele dá um desconto de 10%, o que faz o valor unitário cair para R$ 540,00. E ao Cliente que paga a vista em dinheiro, ele ainda aplica um desconto de 5%, e o preço final cai para R$ 513,00. Aposto que agora Sabichão já está percebendo que estamos falando de coisas muito diferentes. O mais interessante vem agora, quando calculamos a margem que a venda deixou para Desavisado. Do valor recebido R$ 513,00 retiramos R$ 300,00 do custo da mercadoria, o que deixa R$ 213,00 de sobra. Como margem é um valor relativo, expresso em percentual, dividimos 213 por 513 e descobrimos que a margem foi de... míseros 41,5%!!! Preste atenção a isto: mesmo que nenhum desconto seja dado ao Cliente, um mark-up de 100% resulta em uma margem de apenas 50%. Mark-up é calculado sobre um valor menor (custo da mercadoria) e margem sobre um valor maior (o preço de venda) e por isto o valor relativo é menor. Sempre encontro gente que não aprendeu ou esqueceu esta matemática elementar e não entende porque os lucros não aparecem.
Em minha agência (uma empresa de prestação de serviços), trabalho com dois conceitos de margem de cuja definição sei que alguns vão discordar. Margem bruta e margem líquida. Por margem bruta entendemos a diferença entre o valor bruto autorizado pelo Cliente e o valor líquido autorizado ao veículo de comunicação. Transpondo para o comércio, é o equivalente à diferença entre o preço de venda e o custo da mercadoria vendida. Em ambos os casos, o cálculo é feito antes de concedido qualquer desconto. Desta forma, a margem bruta é uma medida de potencial de um tipo de negócio. Ela expressa não o que ganhamos, mas o máximo que podemos ganhar sem fazer nenhuma concessão. Já a margem líquida, uma medida relativa da receita efetiva, é calculada deduzindo-se da margem bruta os impostos diretos (ISS, PIS e Contribuição Social), a CPMF (toda a nossa receita é depositada em banco) e os descontos financeiros eventualmente concedidos. No comércio, Sabichão deduziria além do frete, os impostos diretos (ICMS sendo o principal) e os descontos concedidos. Tanto em um quanto em outro, o que sobrar nesta conta é o que Desavisado terá para cobrir as despesas. Lembro que não existe negócio bom porque a margem é alta, nem negócio ruim porque a margem é baixa.
Quando falamos em mark-up estamos lidando com o produto (item, seção ou categoria) e quando usamos o termo margem, estamos nos referenciando ao negócio como um todo. Tal como não tem sentido falar em mark-up para o negócio na medida em que os itens têm potencial de preço diferente, não é correto falar em margem de um produto porque a única margem que interessa é aquela que expressa o resultado final de um determinado tipo de negócio.
Avançando. Nenhuma análise de preço tem sentido sem se avaliar os coeficientes de atratividade e giro do produto. Veja este exemplo simples em uma papelaria:
1) produto A, agenda, com ganho unitário de R$5,00, tem um giro de 10 vendas/mês, oferece margem /mês de R$ 50,00.
2) produto B, caneta, com ganho unitário de R$0,50, tem giro de 100 vendas/mês, oferece margem/mês de R$50,00 e ocupa menos espaço na gôndola.
A margem total é o somatório das margens obtidas em todas as vendas. É provável que Desavisado conclua que o melhor é só vender produtos de alto giro que ocupem pouco espaço. Já Sabichão deve achar que o segredo é ter poucos produtos de alta margem. Ambos estão errados. Ambos estão certos.
Giro é quantidade por unidade de tempo. Tal como a sua velocidade na estrada é medida em km/h, as vendas de um produto são medidas em quantidade por dia, mês, ano, ou o tempo que melhor servir ao seu negócio (por exemplo, tempo médio de reposição do estoque).
O giro, que é diferente para cada produto, é influenciado por vários fatores:
§ Demanda do mercado, pontual e local.
§ Existência ou não de alternativas.
§ Atratividade e visibilidade de exposição.
§ Preço.
O melhor giro será obtido quando Sabichão tiver o produto certo, no momento certo, na vitrine certa, com a aparência certa, ao preço certo. E Desavisado já sabe, mas não custa lembrar: certo, nessa proposição, não significa melhor.
Um adendo. Se Você for pesquisar por aí, vai encontrar conceituação de margem líquida que deduz as despesas. Está errado. Ao deduzir despesa, o que se obtém é uma medida de lucro, rentabilidade. E margem não é isso. Margem não é um conceito para mostrar quanto sobra de uma operação qualquer, mas quanto sobra para gerenciar e manter a operação.
Conselho:
Alta margem ou alto giro, cada produto é um caso, mas todos os casos lhe darão apenas a margem adequada.
CURVA A, B & C
A empresa de ônibus intermunicipal precisava de um ponto de venda de passagens na nova localidade a ser atendida por uma de suas linhas. Não sendo viável uma loja exclusiva, queria entregar o canal de venda a um lojista já estabelecido. Podia ser uma papelaria, um mercadinho, uma padaria, uma loteria etc. Oferecia 20 centavos de real para cada passagem de 12 reais vendida. Uma margem de 1,67% que proporcionaria uma receita máxima mensal de 200 reais. Você toparia?O que consideraria para aceitar ou recusar?
A curva ABC[1] é uma das técnicas mais ignoradas pelos empreendedores. Se constitui na análise dos dados históricos de venda, classificando os produtos em 3 classes (A, B e C) de acordo com a contribuição ao ganho final. Este é o nosso entendimento, mas há quem considera o valor total das vendas e não a margem. Como são dados históricos, temos que deixar passar algum tempo antes de poder usar a técnica e Você vai precisar de um computador para:
1. Registrar o preço unitário da venda depois dos descontos concedidos ao Cliente.
2. Registrar o custo da mercadoria vendida.
3. Registrar quantidade vendida e a data da venda.
Incluir frete e ICMS[2] pode ser relevante para Sabichão, mas não para Desavisado. Além disso, quando é relevante, também é “complicante”. O ICMS depende da alíquota do estado produtor e o frete depende de distância, volume e peso. Ao não considerar tais itens no custo da mercadoria, um mesmo mark-up resultará em itens com margens líquidas diferentes, mas talvez seja muito trabalho para descobrir que o ICMS mais caro de um foi compensado pelo frete mais barato de outro! Discuta essa questão com seu contador, assim ele terá oportunidade para justificar os honorários que cobra.
Para determinar a curva ABC do seu negócio, vamos seguir alguns passos (usando uma planilha de cálculos, evidentemente)[3].
1. Defina o período para análise.
2. Liste todos os itens vendidos no período.
3. Totalize, para cada item, a quantidade vendida.
4. Totalize a margem obtida em todas as vendas de cada item.
5. Classifique a lista em ordem decrescente de margem total de item.
6. Totalize a lista pela coluna de margem.
7. Acrescente uma coluna colocando o valor da divisão da margem total do item pelo total obtido em 6 (aplique percentagem).
8. Numere os itens em ordem crescente. O número 1 sendo o mais importante, o que tem maior participação no ganho total.
Diz a teoria que 20% dos produtos tendem a representar 65% da margem total (classe A)[4]; 30% respondem por 25% (classe B); e 50% dos itens vendidos contribuirão com apenas 10% do resultado final (classe C). Isso varia, mas a experiência mostra que uma pequena parcela de itens é responsável pela maior parte dos ganhos. Em serviços a desproporção tende a ser mais crítica que no comércio e, em agência de propaganda, posso garantir, o padrão é ter 10% dos clientes detendo 90% do faturamento.
Tomando os números acima como verdadeiros, devemos assumir que os itens classificados como B e C, são os que viabilizam os da classe A, represente esta 10% ou 20% do todo. Sem eles seu negócio não existirá. Imagine seus clientes encontrando em sua loja apenas 20% do que desejam? Ou Desavisado lhes dizendo que só pode prestar 20% dos serviços que eles precisam?
A curva ABC nos aponta:
§ Itens mais rentáveis. Atitude: priorizá-los na exposição.
§ Itens que não podem faltar. Atitude: manter controle rígido sobre o nível de estoque e sua reposição.
§ Itens de baixa contribuição ao resultado final. Atitude: não controlar o estoque destes itens e fazer pedidos de reposição por periodicidade ou em função da visita do representante.
§ Itens mais ou menos elásticos em relação a promoções. Atitude: ações promocionais com produtos cuja venda aumenta significativamente quando é oferecido um desconto.
O objetivo aqui é apenas mostrar que a técnica existe. Você encontrará nas livrarias e na internete bons textos sobre o assunto.
Conselho:
Por mais rudimentar, faça periodicamente uma análise de suas vendas usando como referência os conceitos da curva ABC.
[1] Os conceitos básicos da curva ABC (ou 80/20) foram desenvolvidos no final do século XIX pelo italiano Vilfredo Paretto, que já naquela época observou que a renda da população se distribuía numa proporção 80/20, ou seja, 80% da renda estava concentrada em 20% da população.
[2] Existem ainda os custos de estocagem e exposição, que podem variar significativamente de item para item.
[3] Acesse a planilha em www.sendme.com.br.
[4] Na nossa planilha exemplo, temos 10 itens listados e 65% dos ganhos só são atingidos no item 4, portanto, 40%.
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